东平新闻网,欢迎您! 设为首页 | 加入收藏
您当前所在的位置:东平新闻网 > 财经新闻 >
最新资讯

阳光城的“双线”进化_财经

文章来源: 作者:东平新闻网 时间:2020-08-17 21:52 

中新经纬客户端8月1日电 当下中国房地产有一个共识:想要活下去,必须要有规模;要想活得好、活得久,还是看品质。

而在现实中,有一家房企正在实现这样的“双线”进化!

规模之上的品质路提升

过去2、3年的阳光城(000671,股吧),为行业树立了一个样板!

Part 1 谁有资格既谈规模又谈品质?

先探讨行业最近2、3年一个“发展”命题!

2019年,行业TOP30的“入场券”门槛已过千亿!未来在行业集中度继续提升下,有一定的规模是未来安全活下去的前提!

所以,规模是门槛、是诱惑也是对的,但问题是,我们同样必须看到,规模,尤其是规模急行军,一定程度上也是陷阱!

想要走出宿命,想要活得长、活得好,这就需要在保持规模增长的同时,提升自身产品力,构筑自己的产品护城河、实现高品质的规模增长,这才是房企下半场相对靠谱的“活法”!

说来简单,何其容易。

跨过规模陷阱、实现品质超越,谁能做到?

老潘观察到,过去提出“规模上台阶、品质树标杆战略”的阳光城,是一个可以观察的对象。

Part2 阳光城:恰当时候做恰当事

先来思考一个问题——放眼3万多家房企,究竟哪些房企可以做到“保证规模谈品质”?

其实,这个问题的答案——既不是冲万亿的龙头房企、也不是冲千亿的中小房企。

为何这么说?

其一,正在冲击万亿的几家头部房企,规模太大,已经停不下来、改变的成本也太大,只能一条道狂奔。

具体说,资本市场对龙头房企规模的要求,让企业首先要实现的是进一步跑马圈地,而要实现速度,最低成本、最低风险的做法就是“大规模标准化复制”,但这个药方在这种量级层面的复制与所谓产品品质提升,客观上是存在冲突的。此外企业本身的组织架构惯性,由此形成的发展路径依赖,也让转型发展困难重重。

其二,针对那些规模还不够大的中小房企,坚持“小而美”的品质之路固然是一种差异化,但其一,作为企业未来生存和话语权考虑,难以抵抗规模的承压诉求;其二想要“活下去”,面对成本压力和市场风险,也往往需要在规模支撑之下,实现降低成本、提升抵御风险能力。更一针见血的说,对多数中小房企来说,相比于品质与情怀,“求规模、破千亿”的小目标往往是最理性的优先级选择。因为未来小而美,可能就是小而美,或是没有任何存在感。

对比来看,剩下的那一群正在从“中上等规模”冲击“第一阵营”规模的房企,才是需要且有能力好好考虑规模与品质关系、寻找战略转型的群体。

首先,在战略角度,这个量级的企业在经历了一段时间的突进之后,会面临既有模式的增长瓶颈,不进则退的压力较大,而要在激烈的同质化竞争中突围,就必须要拥有自己的“核武器”。

其次,在战术角度,因为转型意味着风险,具有一定的规模才能实现风险对冲。而转型同时也需要实力,达到一定规模之后,企业的架构体系、人员储备、成本控制、营销能力等能力也才能支撑转型之路。

行业TOP10-TOP15、2000亿的量级,是老潘认为比较合适的“规模之上谈品质”阶段。

2000亿,体量没有大到无法转向、惯性没有大到无法换挡、压力也没有大到不敢改变,同时本身也已经构建了护城河,2000亿的规模,不大不小,更合适好好掀起一场“品质革命”。

于是我们看到了阳光城的改变!

2018年初,阳光城提出的战略是“规模上台阶、品质树标杆”,

2019年实现全口径销售2110亿元的阳光城,已经站在了“规模台阶”之上。而在这个时候重新审视自己的愿景目标,关注“品质标杆”,是恰当其时的。

所有的战略都需要坚持,需要“取舍”的定力,实现2000亿销售额、进入全国TOP15,实现了“规模上台阶”第一步跨越的阳光城,也在逐步完成“品质树标杆”的同步进阶。

对此,我们看看阳光城怎么做?

Part 3 四步走,阳光城打开“品质密码”

品质树标杆,是个系统工程,阳光城具体怎么做?老潘将其简单总结为4步走。

1、立方向:“绿色智慧家”战略的提出与落地

2018年首度跨越千亿门槛后,阳光城发布了以“绿色智慧家”为产品战略的品质宣言,在公司内部掀起了一场严苛的产品革命。

这是基于中国房地产企业产品力竞争格局提出的差异化战略——一个现实是,硬件层面的设计、户型、景观等层面,其实每家房企只要找到对应的设计方、并且加强质量管控,总体上可以实现同质化发展的。这也是以阳光城为代表的房企们迅速实现“弯道超车”的一大成功密码。

而绿色智慧家则是一个跨越软硬件的系统化概念,他从空气、水、光、舒适、健康、环保、精神等多个维度为客户全方位打造舒心的室内外居住环境,这就在立意上站在了更高的高度。

兵马未动、粮草先行,阳光城把“绿色智慧家”视为后千亿时代的产品战略,在顶层设计层面就予以支持。

因此在集团层面成立了“绿色智慧家”研究院,由集团执行副总裁吴建斌亲任院长。内部设立产品研发、营销管理、合约管理、工程管理、运营管理等组成的完整组织架构。

俨然是在集团内部的“特战队”打通设计、信息、工程、招采、营销、客服等职能,这是在组织力上的创新,为企业战略提供架构创新支持。

在具体实践上,阳光城获得了清房协的助力,同时联动龙净环保(600388,股吧)、阳光学院、星网锐捷(002396,股吧)等兄弟单位,以及产业链上各大优质品牌商,启动了绿色行动计划,共同推动绿色智慧家的研究与落地;同时制定了严格的管理措施,从方案设计到材料源头到施工落地,全流程把控,并为客户提供权威的室内污染物监测结果,让客户真正放心阳光城的产品。

绿色智慧家在经历1.0版本后,经过疫情期间的产品研发,已经进阶到2.0版本,即1.0技术传承+攻关技术成果,形成3大体系、16项指标的最新成果。

2、树典型: 3年持续亮剑“品质标杆项目”

经过2、3年时间,绿色智慧家已经成为阳光城的独特IP。这是企业实现“品质树标杆”的第一步改变。

第二步需要作出的改变则是:拿出拳头产品,真正作出“品质标杆”,去引导企业的品质转型之路。

阳光城特意做了这么一件事——让建筑师提出心目中最好的楼盘,列出备选名单,集团筛选出国内外标杆作品,将建筑师分为若干小组,安排多条线路,组团考察,考察结束后交功课。

最终形成阳光城自己的品质理念,并且开始落地在集团精选项目上。

准备充足后,阳光城品质开始大发力。

从2019年下半年开始,阳光城标杆产品层出不穷,滇池半山、贵阳望乡、重庆悦江山、福州檀境、南京文澜府、杭州檀悦、北京京兆府、北京溪山悦、佛山绿岛湖……阳光城正凭借一个一个的项目打造属于自己的标杆。

比如阳光城望乡,水石设计、天青建筑、山水比德等大师级团队担纲设计,最终项目根据当地文化特色的呈现“逍遥游”9重景观灯亮点极其惊艳,甚至吸引周边竞品高管集体购买。众所周知,“吸引业内同行竞品”,称得上是对一个产品实力最真实的背书。

而在昆明滇池半山,是在主城山海之间、六大公园环抱的低密度墅区,尤其是将成为昆明半山乃至整个昆明新地标的山海美术馆,光是设计方案就被“毙”了二十多稿,才呈现出如今的“莫比乌斯环”建筑造型的网红地标。

拥有对外能讲出故事、对内能培养团队的大IP和极致产品,是地产企业走向品质标杆之路的开始,而类似这样的产品,阳光城内部表示“接下来我们能够像这样有影响、网红的项目会层出不穷”。

阳光城,正走在品质升级的路上。

3、抓重点:顶层面总裁管设计,基层面建筑师做项目总

理念总是美好的,如何落地?

除了在制度架构层面的完善和技术层面的积累,企业核心团队的作为是实现品质快速提升、执行快速落地的基础。

提出“品质标杆”战略后,阳光城执行董事长兼总裁朱荣斌决定由自己“亲自管设计”,管了一年半以来,而这一年多时间,也恰恰是阳光城在产品层面迅速提升的一年。

昆明滇池半山项目拥有非常优秀的山海资源,但区位条件决定其必须做出让人耳目一新的高端产品。阳光城的做法是,把全集团顶级的建筑师直接派到项目做项目总。这个项目所必须要实现的工作方式:具体怎么做,位置图上画不清楚的,必须要跟现场跟盯,细致到桩哪里这样的细节,项目总现场指挥。

从顶层到基层层面都采用“非常手段”去抓品质,这是在阶段性迅速提升产品特质的特别手段。通过这样手段抓出重点品质项目,从中总结出属于自己的经验模式、培养自己的精英团队,这是品质之路最坚实的基础。

4、强落地:拒绝走捷径的“阳光城模式”

设计动的是脑子,坦白说找对人、找对方向、强化执行,是可以在短时间内实现突破的。

我们也可以看到很多企业在“建筑美学”等颜值层面进步明显,那么作为品质标杆应该如何形成真正属于自己的、别人短期内难以逾越的差异化?

这涉及到将设计落地执行的建筑品质把控,而这种把控藏身于每一个魔鬼细节之中,诸如结构工程、机电工程、装修材质等等,这是一个“慢工出细活”的领域。

而如何实现品质的“慢”和规模的“快”二者之间的平衡,这是千亿房企的新考题。

阳光城提出用三年时间“沉下去”,实现工程的大提升。

工程大提升,涉及到很多细节,比如室内装修,当很多房企都在将装修品牌、造价等作为发力点时,阳光城提出的却是“健康环保”的概念。

举个细节的例子,昆明滇池半山的售楼处,从开工到交付四个月后,没有任何味道。如何做到?因为室内材料选用都是天然黏土。一个房间这36种主要材料,全部拿到高校做半年的实验,确保实现高环保标准。

这种理念的贯彻不只是在标杆项目上,阳光城提出“无论什么类型的产品,都必须符合健康环保的标准”。

绿色智慧家,精装交付是普遍适用的。”而绿色智慧家标准是一个普适化的标准,对环保材料的要求一以贯之,也就是说,阳光城的低端装修,同样也有品质保障。

阳光城在绿色智慧家的研发也得到了学界的认可,参编由中国建筑(601668,股吧)科学研究院有限公司等主编的,有清华大学教授张寅平参与的中国城市科学研究会标准《室内甲醛测试设备标准》。

小结

在阳光城内部,执行董事长兼总裁朱荣斌曾自嘲自己的团队是“搬砖头出身的工科男”,因此才能实现对品质的关注、对工程的下沉。

既得规模,又得品质,规模之上的品质路,阳光城初步走通了“地产最难走”的一条路!(中新经纬APP)

上一篇:江西领先零售连锁企业国光连锁:四大优势护航
下一篇:被退出国家级经开区序列之后:酒泉经开区全面