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从产品思维过渡到用户思维,家居业必须经历三

文章来源:未知 作者:东平新闻网 时间:2019-07-08 22:31 

  琳琅满目的商品、很炫酷的黑科技、扫码搭乘AR/VR直通车、触摸屏互动体验……这些家居新零售的线下门店,看上去很酷,但体验过后却发现基本上都存在用户体验差、产品不成熟、技术不过关等问题。家居行业的线下体验,为什么与用户真正想要的体验、服务、场景相去甚远?

  前段时间,亿欧家居在前文《比真假全屋定制更好辨认:糖衣外表下的“家居新零售假象”》中曾提到,从产品思维向用户思维转变是家居企业的必经之路。其实,这也是解开“为什么家居新零售企业没办法给用户带来真正价值”谜题的钥匙,解开谜题的第一个关键在于要从本质上接受“聚焦用户价值”的理念。

  聚焦用户价值的“核反应堆”

  “聚焦用户价值”是亿欧家居在2019年上半年屡屡提及的重点,为什么我们要在这个时间点提出中国家居家装企业必须要聚焦用户价值?

  第一个原因在于,家居行业经历了有产品就有销路的“蛮荒时代”,大批家居企业伴随着内需被拉动、大量用户买房装修后带来的市场红利得到了快速成长,但现状已经被改变。

  如今,家居行业处于从卖方市场往买方市场转移的阶段,大量经销商、家装公司甚至一些家居主材商在2018年底落得跑路、关店、退场等下场,这向市场发出了重要信号:原有的家居行业生态逐步被打破,用户需求的多元化与是否被满足将影响到大量家居家装企业的增长甚至生存状态。

  第二个原因在于,消费者审美能力的提升与消费力的提高,正在倒推家居企业不断提升产品设计、市场研究力度;与此同时,家居企业现有的产品线已逐渐无法满足家居个性化特征日渐鲜明的消费者群体。

  第三个原因,商业竞争已经逐步从“劣币驱逐良币”的状态走向“良币驱逐劣币”的正循环,在此背景下,提前投入力量研究用户、与用户建立信任、以正确方式提升口碑及回单率的企业,会逐步在市场竞争中脱颖而出。事实上,已经有一些企业朝着这个方向展开布局,它们将共同筑就一个良性的商业竞争与新生态。

  在市场红利、用户需求、商业竞争三者形态均发生变化的背景下,我们认为,只有持续聚焦用户价值、与用户站在一起的企业,才有可能获得更大的发展机遇。

  甚至说,这些企业在未来将构成至关重要的“核反应堆”,借助良币驱逐劣币的力量快速发展。拥有良性竞争机制的企业将会通过一个接着一个裂变式的链式反应,逐步形成一个更大的生态。这一阶段或许需要耗费大量的时间,但最后,大量不具备用户价值和正向商业模式的企业将会面临清退出局的被动局面。

  从产品思维过渡到用户思维的三个阶段

  如果说,接受“聚焦用户价值”的理念只是企业给用户带来价值的第一个关键,那么,第二个关键在于企业要在实践中从“产品思维”过渡到“用户思维”。只有通过这两个关键要素,家居企业才有机会享受由聚焦用户价值所带来的市场红利。

  亿欧家居在前文曾分析过家居企业正在不自觉地远离用户思维:大量家居产品跟消费者体验之间没有直接关系、企业误导用户更加关注产品审美、大量产品缺乏真正的细节设计……这些是家居企业缺失用户思维反倒沉浸于产品思维的主要表现。

  围绕用户关注的重点,亿欧家居也对企业如何过渡到用户思维的问题进行了探索。我们认为,要想真正做到“聚焦用户价值”,家居企业或许要经历以下三个阶段,才能够从根深蒂固的产品思维过渡到象征未来的用户思维。

  阶段一:企业营销——用户体验

  过去,家居企业在营销手段和品牌传播两方面投入了大量的时间,例如,在全国布局经销商网络,通过电视广告、网络广告、高铁机场广告等手段进行品牌传播等等。这些方式在产品主导时期确实取得了不错的效果,但在市场主导时期,原有的营销手段和品牌传播方式不再像过去一样“奏效”。

  幕后原因在于消费者需求趋于多元化、审美能力的提升也使得企业原有的产品无法满足当下用户的新需求,而单一的广告营销手段已经无法再打动新时代下的消费者。换句话说,以往的营销方式无法做到“改变用户心智”。

  因此,在第一个阶段,我们给予家居企业的建议是:

  与其过度重视产品营销和品牌宣传,不如用心做好用户体验和用户服务。

  只有从用户角度考虑产品设计的企业才能真正体会到拥抱用户价值带来的便利性,未来,能够满足用户需求、给用户带来极致或舒心体验的产品才能搏得他们的青睐。换句话说,把用户服务好了,用户将成为企业“行走式的广告牌”,从而为企业带来口碑传播效应,这将成为企业接下来提升产品销量的重要因素。

  阶段二:产品材质——用户需求

  在企业的产品设计与研发阶段往往容易出现一个误区:用户之所以购买家具产品是因为产品本身的美学体验、材料的环保性、材质的可靠性、产品的设计工艺等,但这并不是真正促使用户购买的主要原因。

  跳出家居行业来看,以高频、低价的零售行业举例,当我们去逛商场或机场的无印良品时,往往不会空手而归,因为总能在里面找到自己需要或以后可能需要的商品。

  但是,中国大部分家居卖场、家居门店带给我们的印象是:产品只是产品,产品与用户的关联性很弱。假如我是消费者,在消费某款产品之前,这款产品必须要有能够打动我的地方、或者有某些为我量身定做的一些点。

  遗憾的是,我们往往很难在多数家居企业线下门店中看到合适的产品。而销售人员往往把大师设计、德国进口、亚克力板或其他材质、安全环保作为产品的卖点,却往往忽略了这款产品与用户的关联性。

  因此,家居企业要想从产品思维跨越到用户思维,第二个必经阶段在于:

  企业必须主动刨开过于重视产品审美和材质的误区,研究消费者需求与产品设计的结合点。

  对于企业而言,产品研发与用户服务同样重要,两者相辅相承,但环保、安全、材质、审美这些并不是用户决定购买的第一要素。

  企业只有做到根据用户的需求提供合适的产品甚至解决方案,为此做好充分准备并得到用户的认可,才能初步体会用户思维的要义。事实上,绝大多数企业都没有做到这一点。

  阶段三:家的局部(家具)——家的整体(场景)

  家居企业在对家的研究上还存在一个较大的误区:过于重视家的局部而非家的整体风格。近年来,很多家居企业推出了定制化服务,为消费者定制家的整体空间,这对于消费者来说似乎是一个福音。

  但是,很多企业的套餐与服务只是将产品进行简单的设计、拼接与组合,并没有围绕用户需求提供更可靠的整体解决方案。另一方面,大多数做定制的企业原先都是单品出身,有些企业明明不擅长运作整体空间却还要做定制化整体家居服务,这对消费者来言就是一场灾难。

  因此,关注人居环境、重视家的整体而非局部,让家具融入消费者原有的生活场景则成为了企业从产品思维过渡到用户思维的最后一个阶段。

  事实上,从单品到整体,真正受考验的是企业空间运用的能力,必须以用户思维来做整体的产品设计与风格搭配,以用户体验是否足够舒适为核心才能做出好产品。这种能力并不是靠引进国际设计师就能得到提升的,而是需要企业持续不断加强研发能力、产品设计能力、整体空间打造能力,经过长时间的打磨与试错期,最终才能得出成果。

  亿欧家居认为,与其把精力花在寻求品牌营销层面的突破点,不如把精力投入到对于用户需求的深度研究上,因为追求品牌营销价值的提升只能带来短期的成功,而深度研究用户需求、用户价值、用户服务和用户体验,尽管在短期收不到成效,但是能够为企业带来长期且可持续的巨大收益。

  所有伟大的品牌无一例外都是跟用户站在一起的公司,如果上市公司宁愿为了维持短期增长而不愿意做长远打算,也不愿意为了长期利益放弃一些短期利益,那这样的企业将会离用户价值越来越远,也会离成为一家伟大的公司越来越远。

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