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从风起看风平:电商直播到底是一个功能还是商

文章来源: 作者:东平新闻网 时间:2020-05-11 01:23 

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和很多人一样,我们也关注了罗永浩的几场直播,峰瑞投资的餐饮企业信良记、冰淇淋品牌钟薛高、个护品牌植观都成为了罗永浩直播间的抢手商品。

毫无疑问,罗永浩的入场,让直播电商变得更热了。像任何一个热点事件一样,捧踩之间,噪点重重。但要论及「直播电商」的本质和未来,或许还得回到「直播」和「电商」这四个字本身。当我们去回顾直播的发展脉络,去拆解与电商相关的新模式,我们会发现所谓的新事物从来不是平地而起,自有其逻辑贯穿始终。

在开始之前,先分享我们对直播电商的两个判断:

  • 直播电商目前是享有三重阶段性红利的,包括近期疫情带来的时间分配红利、信息消费(媒体)介质迁移带来的用户体验度的红利,以及平台的流量配给红利。所有品牌如果有条件都可以试试直播电商,无论对于去库存、拉新还是建立品牌知名度,利用得当,当下都能享受一定的益处。

    比如我们刚提到的信良记。它之前主要为餐饮企业提供小龙虾等海产品预制品,因为餐饮行业受影响,疫情给它也带来了经营挑战,但是通过老罗的电商直播,它一下子将自己的产品推到了 C 端市场,目前是各平台预制菜品小龙虾品类的第一名,这毫无疑问有直播的功劳。

  • 长远来看,我们认为直播电商会成为品牌销售的标配,但是很难成为绝大多数品类的主要销售通路。

下面我们会分别从直播和电商新模式这两个方向展开论述。文章会分为上下两篇,上篇讲现在,下篇讲将来。上篇中,我们会介绍目前作为电商直播主流形式的「有声有色的聚划算」;下篇我们则会讨论一种现在还不主流但未来会占据越来越重要地位的电商直播形式,即「有声有色的什么值得买」。欢迎持续关注,希望能带来新的思考角度。

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从直播的发展历程看直播电商

▍上一轮「千播大战」:映客开启了战事,陌陌拿下了战场

电商直播并不是移动直播第一次站上风口了。上一波直播混战的过程,如果用一句话来概述,就是映客开启了战事,陌陌拿下了战场。

2016 年被称为中国的直播社交元年。据中国互联网络信息中心发布的数据显示,截止 2016 年上半年,近半网民曾观看过网络直播,用户规模达到 3.2 亿。下面这张「千播大战」图大家应该都有印象。

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(图片来自网络)

那一年也被认为是成立于 2015 年的映客的巅峰时代,在接连完成了两轮融资后,其估值达到 70 亿元。只是盛世闪现。据其招股书显示,到 2016 年第四季度,映客平均月活达到顶峰的 3000.6 万人后,便开始迅速下跌。

反观移动社交平台陌陌,同样在 2015 年推出直播业务,直播上线四个月后,月活用户就达到近 3000 万。而到 2017 年,直播业务更是成为陌陌的现金牛,直播服务业务营收达到 11.0 亿美元,占公司营收的 83.46%。

从映客和陌陌直播业务发展的不同曲线,我们可以得到关于直播行业的两个结论:

  • 映客和陌陌最初主要为秀场模式,这种偏取悦型的表演在线下并不容易被兑现,所以挪到线上后,可以满足部分用户需求。但直播内容的创作并不容易,在最初的新鲜感过去后,同质化的、低质量的内容就会让用户产生倦怠感。

  • 相较于映客,主打陌生人社交的陌陌在直播业务开启之初就拥有了超 2 亿注册用户,有其适应秀场需求生长的土壤。视频直播被视作是既有图文娱乐和社交模式的一种补充。平台上既有供给,又有需求,所以模型更健康,这是其能突围取胜的一个重要原因。

所以,从直播行业上一轮的战事,其实我们可以得出一点对于直播电商的启发:就直播本身来看,你需要能够创造足够独特、优质的内容,不然,市场就会被有流量的选手所抢占。而一个现实的困难是,视频创作的难度更高,长期看,优质供给比较稀缺。

▍从电竞到秀场,再到电商,自有流量决定了主播价值与生存空间的大小

其实无论是上面讨论的秀场直播,还是稍微往前,2014 年前后的那波电竞直播,我们都会发现一个相同的现象,即直播把个体的能量发挥到了最大,但是主播们的身价在经过了一轮波峰后,最终能维持百万、千万身价的凤毛麟角。相比爆发期的风风火火,会有很多人因为收入锐减而选择离开这个行业,也会有很多人成为「普通」主播,即把主播当成一种平常的工种或工作方式。

2020 年 3 月,智联招聘联合淘榜单发布《2020 年春季直播产业人才报告》,报告称,春节复工后一个月内,在企业整体招聘职位数与招聘人数同比下降 31.43% 和28.12% 的大背景下,直播相关岗位的招聘职位数逆势上涨了 83.95%,招聘人数增幅更是高达近 133%。

如果熟悉电竞和秀场直播主播们曾经走过的路,你大概就会知道这些正在高企的曲线在未来的变化趋势,尽管现在的电商直播也非常诱人:里面有拼杀了很长时间,从淘宝平台上起来的薇娅、李佳琦,从快手平台上爆红的辛有志,正在从抖音平台上起来的罗永浩等头部玩家,更有大量的普通人入场,依据淘宝直播的报告,2020 以来,有 100 多种职业转战淘宝直播间。

然而,大概率和过去一样,直播电商并不是一件会在足够多的人身上持续足够长时间的事。

会不会有头部留存呢?会。那么,最后谁会成为头部?这就要回到流量这个很重要的问题了。

以电竞主播为例,为什么经过大浪淘沙后,少数头部主播会那么值钱?因为他们确实拥有非常多就愿意听他们解说游戏的粉丝,他/她去哪个平台,粉丝就会跟到哪,这部分流量是他们自有的。当他/她来推荐一款游戏的时候,会给游戏带来很多的新增用户,所以他们确实值那么多钱。

然而,直播电商目前所处的阶段则不同。不妨思考下这个问题,商家付钱,主播卖货,那商家付给主播的提成到底是在买什么呢?坦白说,买的是流量和用户。

那么问题来了,这些新用户是主播的粉丝,还是平台流量归拢到主播身上的粉丝?

我们可以看到,目前这个阶段,包括淘宝、抖音、快手在内的各大流量平台,都在积极布局直播电商,他们会给到头部主播们非常多的流量和运营资源。也就是说,平台会主动在有流量的地方去推广头部主播的直播,以助其扩大影响力。如此这般,在借助头部主播带动更多的用户加入并实现转化的同时,也可以吸引足够多的新主播入驻以丰富生态。

但随着直播成为电商中被普遍接受的功能后,平台给予的免费流量资源大概率会被逐渐收回。到那时,电商主播们到底拥有多少真实的用户影响力和信任度,就显而易见了。主播们想要继续收取广告费或者从销售额中抽成,就需要证明自己所能创造的价值与自己的收益是对等的。

可以确定的是,长期看,能值回较高抽成并以个人品牌形式留存下来的,一定只是极少数人,他们也会成为各大平台去争取的对象。

说完直播,我们看电商。跟直播电商相关联的电商模式,可以初步划分为两种——团购类电商和导购类电商。我们今天先探讨团购类电商的发展变迁,它也是和当下主流直播电商表现最相似的。

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从团购类电商的发展历程看直播电商

从 2008 年至今,回顾团购的发展历程,我们发现,决定团购类企业生死盛衰的,主要看能否搞定流量和供应链。

▍从 GroupOn、Gilt 到美团、聚美优品,服务类团购失色,实物类团购风光

2008 年,团购鼻祖 Groupon 成立。金融危机后,因消费需求不足导致大量库存积压,线上团购的模式既可以刺激消费又可以解决库存,是其得以冲上云端的原因。两年后的 2010 年,美团成立。

二者都以服务类团购起家,行业涵盖理发、护肤、餐饮等。结果我们已经知道了,Groupon 风光不再,美团也早已跳出团购围城,背后的原因主要在于这类团购本身不是一个巨大的、可持续的商业模式。

服务业是非标行业,不具备强可复制性,不会因为多来了十个人,每个人的服务成本就降低五倍。所以它不可能长期做深度折扣。相比去库存,服务业更需要小批量、可重复消费的用户的精准拉新。因为那些受深度折扣吸引来尝鲜的顾客,也很难转化为长期客户。

所以后期,团购的主流开始向实物类聚焦,主打标签是「限时特卖」。比较典型的有两种,一种是偏特定品类,比如化妆品;一种则偏中高端,比如奢侈品。共性都是高毛利。这一领域也曾涌现出来一些知名企业,比如有「美国闪购鼻祖」之称的奢侈品闪购网站 Gilt,比如创立于 2010 年的聚美优品,等等。

那么,这批曾经主打实物团购的明星企业如今过得如何呢?

以 Gilt 为例。和 Groupon 一样,成立于 2007 年的 Gilt 最初崛起同样得益于金融危机。受金融危机影响,很多奢侈品大牌都出现了严重的库存积压,需要找到一种合适的方法来消化库存,Gilt 恰好可以满足它们的需求。

但这是阶段性的,对奢侈品行业而言,降低姿态远比放高姿态更难。当销售回归正常,Gilt 的发展就再度受限。搞不定供应链,得不到长效稳定的货源,江河日下就是必然。当时主要做大牌化妆品团购的聚美优品也遇到了同样的挑战。

▍实物团购的转型与进击:唯品会选对品类,拼多多依托社交链,共同点是,它们都抓住了时势

说到 Gilt,不得不提的还有国内另一家做实物团购业务的公司——唯品会。

于 2008 年 12 月上线的唯品会,最初的创业想法就来自于 Gilt。创始人洪晓波和沈亚希望将这种奢侈品闪购模式引入中国。但最初的几个月,销量并不好。顶级奢侈品品牌商对网络渠道的授权很谨慎,奢侈品电商拿不到太多货源。进入 2009 年,内外交困,生意愈发难做。

在这一背景下,2009 年 3 月,唯品会便开启了对产品定位的调整,决定舍弃奢侈品品牌,转而瞄准中国消费者更为熟悉的中端服装名牌。这一调整的巧妙之处在于,当时中国绝大多数中端品牌在库存维护和销售上都严重依赖经销商,这就使得它们的库存率往往达 20% 甚至更高,服装领域尤甚。

据《南方周末》在 2014 年的报道,当时唯品会游说服装品牌成为其供应商的理由主要包括以下四点:可以帮忙处理尾货和过季产品;可以帮忙做免费的品牌广告;限时限量的特卖模式不会影响供货商的线下价格体系,还可以帮忙新品做销售测试;账期很短,不会压供货商的货款。这成了唯品会得以战胜当时其他电商,赢得更多供应商合作的关键。

除了产品定位的调整,唯品会也同步开启了目标消费群的扩展,将客户定位为彼时刚刚启动升级的二三四线城市人口,把握住了中线城市第一次消费升级的机会。2014 年的数据显示,唯品会在一线城市的订单为 13% 左右,而二线省会城市的订单占比为 30%,四线城市和县乡占比均超过 20%。

这样一来,既获得了用户群,又拿下了供应链,唯品会得以跻身中等规模的电商企业之列。

但跟淘宝相比,唯品会上没能长出新品牌,它停步于商家做拉新和促销的一种运营手段。同时,这种模式也决定了这一平台的主要品类也只能是服装这种个性化强、易产生库存,且有一定毛利空间的品类。

然后是 2015 年成立的拼多多。跟唯品会相似,拼多多也借势从低线城市的消费升级中获得了巨大的推动力。不同的是,因为微信和淘宝间的屏障,借助微信的社交流量,拼多多实现了深度折扣的实物团购向社交拼团的升级。

▍团购领域的「头号玩家」——阿里生态里的聚划算

总体而言,目前团购领域做的最大的还是淘宝天猫的聚划算。成立于 2010 年的聚划算发展十分迅速,到 2011 年,其全年团购交易额就突破了 100 亿元,占据当年国内团购行业总交易额的「半壁江山」。

后来,聚划算经历了人员和模式变动,行业地位却从未被撼动。2012 年聚划算团购全年交易额为 207.5 亿,2013 年这个数字又涨到 354 亿。数据看涨的同时,到了2019 年,聚划算还扛起了阿里攻打下沉市场的大旗。

聚划算的强大背后,是阿里坐拥的全链条。换句话说,它左手是商家与品牌资源,右手是海量的消费者。作为在淘宝天猫运营的重要武器,聚划算可以帮助商家解决新客获取与营销这两大核心问题,与此同时帮助用户发现折扣商品。

不过「聚划算」现在也不是淘宝天猫的专属了,大大小小的电商平台上都有「聚划算」功能版块。它们化身为各种各样的限时特价、品牌补贴,成为品牌推广与销售的重要手段。

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直播电商——「有声有色的聚划算」:

三重红利与效率挑战

我们再来看当前的直播电商,是不是很像当年的闪购或者团购?一个典型的表现是,几乎所有的卖货王都在喊「全网最低价」、「限量」、「秒杀」。这几个关键词,也映照了团购的典型特点:深度折扣、大批量、冲动性购买。

但是相较于淘宝天猫的聚划算,直播电商的视频形式更为「有声有色」,既有主播在那儿「摆霍」,又有产品的全面展示。所以,我们可以把这类直播电商看作是「有声有色的聚划算」。这也是目前直播电商的主流表现形式。

由于商品的「折扣」属性是这类直播电商模式成立的根基,那么参考团购电商的发展路径,直播电商要做到头部,同样需要兼具两种能力:搞得定供应链,玩得转流量。

短期来看,直播电商面临着三重红利已经很清晰了。

一是表达形态和媒体形态的变化所带来的红利。因为调动了更多感官,它比图文多了信息量与冲击力,又比早年的电视购物多了交互,感受度更好。

二是突发疫情带来的大量商品库存积压,也让商家愿意积极尝试视频直播形式,并提供大量低折扣的闪购、团购机会。

三、还有流量平台对电商直播的扶持,视其为新的变现方式。不论是抖音、快手这类流量平台,还是淘宝这类电商平台,都在投入资源扶持自己平台上的头部主播。相信你也看到了它们的「造星运动」。

不过,眼下电商直播所面临的效率挑战已经开始凸显。

打个比方:看了两小时直播,主播安利的 20 样商品中,你看中了两样(还得能抢到),花了一两百块钱。这样的时间利用效率极低。同样是买这两样东西,也许我们花五分钟扫一下「聚划算」的折扣商品页面,就搞定了。

背后反映出来的问题是,告别了图文时代的一目十行,视频内容的消费需要一帧一秒地从头看到尾,才能掌握全部信息,我们得守在屏幕前,静待心仪的物品们出现,而它们大概率是交叉出现的。

那么,长期来看,这种偏聚划算的直播电商风口最后的赢家会是谁?

除了少数头部主播能分到一杯羹,某种程度上,最大的闭环机会依然属于淘宝这类全链条电商平台。

不论是后端强大的货品供应与分析能力,还是前端第一步的直播触达,又或者是直播过程中顺畅连贯的下单体验以及下单后的物流与售后服务,电商平台长年沉淀下来的体系与生态,能够创造最高效的直播电商体验。

本篇总结

1  就直播本身来看,主播需要能够创造足够独特、优质的内容,不然,市场就会被有流量的选手所抢占。由于同时享有多重红利,一个电商主播到底拥有多少真实的用户影响力和信任度,尚待时日去证明。可以确定的是,长期看,能以个人品牌形式留存在下来的一定只有极少数足以向平台证明实力的头部主播。
2  由于具有团购的典型特点:深度折扣、大批量、冲动性购买,目前直播电商的主流表现形式可以视作「有声有色的聚划算」。而这类直播电商要做到头部,需要「有供应链能力的流量王」,否则主播或其他中间服务提供方的价值,就会受到来自用户与平台两端的挤压。
3  直播电商最后会成为多数平台的通用功能,而只是少数人的商业模式。当短期红利被消耗后,最大的闭环机会依然属于淘宝这类后端拥有足够多的供应链资源,且前端拥有大量稳定流量的全链条电商平台。
4  至于直播电商是否能对品牌和销量起到长期且巨大的作用,我们应该保持审慎的态度。

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